Товар лицом: специалисты обсудили, какая реклама сейчас работает лучше всего

Рекламный рынок преодолел кризис и взял уверенный курс на восстановление. Об этом говорили в рамках XXIII Рекламного форума, который состоялся в Нижнем Новгороде. Это одно из самых масштабных событий индустрии рекламы, которое позволяет не только оценить текущее состояние отрасли, но и обозначить тренды, чтобы понять, в каком направлении следует двигаться. Организатором форума традиционно выступила Торгово‑промышленная палата Нижегородской области.

Пошли в рост

В прошлом году рекламный рынок столкнулся с серьёзными испытаниями. Сказался в том числе уход части крупных рекламодателей. Однако именно этот фактор подтолкнул российских производителей к активному продвижению, в результате чего подтянулась и маркетинговая отрасль.

Кризис стал трамплином роста для многих. Так, объём регионального рынка в 2022 году оказался меньше докризисного 2021 года всего на 3%. А первое полугодие на рекламном рынке в абсолютном выражении оказалось лучшим за всю историю. Об этом заявил вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов.

«Рынок вырос очень прилично, имеет хорошую динамику не только к кризисному прошлому году, что понятно, но и к 2021 году, которым мы могли серьёзно гордиться, – отметил Веселов.

Он подчеркнул, что этому поспособствовали такие факторы, как низкие показатели прошлого года и общий рост экономики.

«Самый большой прогресс может быть в той ситуации, когда появляется новый рынок или освобождается часть рынка. Тут можно быстро вырасти за те же деньги, за которые в обычной конкурентной среде доходы были бы меньше. 26 рекламодателей из топ‑30 нарастили свои реальные рекламные бюджеты на 30 – 40%. Это производит впечатление», – заявил вице-президент АКАР.

Эксперты признают, что по своим количественным показателям отечественный рекламный рынок вышел из кризиса.

Оказали доверие

Меняются и запросы потребителей: растёт уверенность в завтрашнем дне и популярность отечественных брендов.

Как показал свежий опрос, потребители из Нижнего Новгорода – это жители, которые любят комфорт и обустройство дома. Они считают, что, несмотря на все трудности и сложности, которые возникают, необходимо находить время для отдыха, развлечений и путешествий. Им важно, чтобы была современная техника.

«Всё больше респондентов отвечают, что они готовы продолжать заботиться об экологии, – поделилась результатами опроса заместитель генерального директора «Национального рекламного альянса» (НРА) по работе с регионами Елена Батракова. – Они выступают за разумное потребление и всё больше из них предпочитают покупать товары в разумной рознице. Также мы видим, что 77% респондентов считают, что в ближайшем будущем их материальное положение будет достаточно положительным. Одновременно с этим 74% ответили, что в ближайшем будущем они намерены больше работать и больше зарабатывать».

Любопытно, что 91% опрошенных заявили, что доверяют российским брендам. Более того, у 72% есть любимые российские бренды, а 70% целенаправленно покупают товары российского производства, а не зарубежного.

Потребители отдают предпочтение товарам российского производства, если речь идёт о продуктах питания, мебели и предметах интерьера, ювелирных изделиях.

«За последний год 52% респондентов улучшили своё отношение к отечественным брендам», – отметила Елена Батракова.

На это повлияло качество товара, расширение ассортимента и подходящая стоимость.

За последний год 46% опрошенных открыли для себя новые отечественные бренды. При этом 29% узнали об этих отечественных брендах из телевизионной рекламы – это по-прежнему ключевой сегмент рынка. Но есть и изменения.

Смотрят в оба

Эксперты сходятся во мнении, что на сегодняшний день именно телевидение остаётся лучшей средой, где потребители знакомятся с новыми товарами и услугами. Это и неудивительно, ведь, как было озвучено на форуме, 71% россиян смотрят телевидение в течение недели, 77,7% говорят о том, что замечают рекламу на ТВ.

Однако всё большее количество потребителей уходят за контентом в интернет. Уже 32% россиян смотрят эфирное ТВ через интернет, смарт-ТВ, смартфоны, планшеты. И подавляющее большинство потребителей, а именно 83%, готовы смотреть рекламу, если это позволяет смотреть кино или видео.

Интерес к потреблению видео-контента через интернет вполне объясним. Во‑первых, это возможность просмотра практически с любого устройства. Во‑вторых, как показывают опросы, потребители видеоконтента на первое место ставят кино и сериалы. Онлайн-кинотеатры такую возможность предоставляют. При этом с уходом зарубежных киностудий смотреть меньше кино не стали, просто стали смотреть другое. Например, сейчас в топе турецкие сериалы. Более того, онлайн-кинотеатры активно сами снимают качественные кино и сериалы либо самостоятельно, либо в коллаборации с телевидением.

Всё это приводит к тому, что сегодня цифровые платформы становятся масштабной и перспективной нишей для маркетологов. Это подтвердила и коммерческий директор Digital Alliance Виктория Радецкая, заявив о появлении новых рекламных трендов.

«Новые тренды приводят к изменению медиапотребления, – отметила Виктория Радецкая. – С прошлого года в онлайн-кинотеатрах появилась закладка ТВ‑программы. Таким образом, пользователи получили возможность смотреть ТВ‑программы через онлайн-кинотеатры. И появилась новая рекламная ниша. Это люди, которые смотрят прямой эфир телеканалов через интернет. Таких зрителей уже 15,5 млн человек. Аудитория растёт, и мы готовы предложить рекламодателям новый продукт. Когда на ТВ должна показываться реклама, мы её перекрываем интернет-блоком. Пользователи не замечают, что это происходит».

Что касается прогнозов, то их по-прежнему опасаются делать. Однако пока всё свидетельствует о том, что рекламный рынок продолжит свой рост.