В Нижнем Новгороде обсудили главные тренды рекламного рынка

Нижний Новгород стал центром притяжения представителей рекламной отрасли со всей страны. В столице Приволжья в 25‑й раз состоялся рекламный форум. Какие вызовы сегодня стоят перед участниками рынка?

Уникальный формат

Рекламный форум в Нижнем Новгороде проводится с 2000 года. Инициатором проведения стал Рекламный совет России. Организатором первого и всех последующих – Торгово‑промышленная палата Нижегородской области при содействии Федеральной антимонопольной службы, Ассоциации коммуникационных агентств России, правительства Нижегородской области и администрации Нижнего Новгорода.

«У рекламного форума свой уникальный формат, – отметила вице-президент Торгово‑промышленной палаты России Елена Дыбова. – На одной площадке собирается профессиональное, очень конкурентное сообщество, чтобы обсудить общие задачи и проблемы».

В этом году форум собрал участников из более чем 30 регионов страны.

«Рекламный форум – это ключевая отраслевая площадка, стратегический ресурс для развития рекламной индустрии в России, – отметила заместитель генерального директора Торгово‑промышленной палаты Нижегородской области Ольга Акимова. – Что касается практической пользы, то, во‑первых, именно на этом форуме все участники могут получить конкретные знания и инсайты от самых топовых представителей рекламной индустрии России. Второе – возможность найти или упрочить деловые связи. Третье – взгляд в будущее: здесь узнают тренды, которые через 10 – 20 лет охватят не только нашу страну, но и весь мир».

Особое место

Чтобы понять, насколько нетипичная ситуация сложилась на рекламном рынке сегодня, на пленарном заседании эксперты предложили окунуться в историю.

Рекламная отрасль в России начала развиваться в 90‑х годах. Полноценного рынка на тот момент ещё не было. Активно расти он начал в 2000‑х, прибавляя 25 – 30% ежегодно.

«В 2008 году российский рекламный рынок впервые вошёл в топ‑10 мировых рекламных рынков по объёму, став восьмым, – рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов. – Потом мы мигрировали в интервале с 11‑го по 15‑е место, где сейчас и находимся».

В 2010‑е рекламный рынок не показывал впечатляющих результатов на фоне торможения экономики и снижения доходов населения. А вот с 2020‑го года для рекламного рынка начался ни на что не похожий период.

Первое, что на него повлияло, – цифровизация.

«Мы все теперь можем с помощью маленькой коробочки делать покупки, смотреть фильмы, читать книги, совершать финансовые операции. Потребитель вошёл в цифру, и рекламодатель понимает, где ему этого потребителя ловить, – отметил Сергей Веселов. – Вторая важнейшая особенность – за последние пять лет случилось аж два кризиса, которые стали самыми неопределёнными в этом веке. В этих условиях рекламный рынок научился очень быстро отскакивать: упали-поднялись – это динамика, с которой мы шли. Среди рекламистов стал популярен тезис: мы теперь можем адаптироваться к любому кризису».

По итогам первого полугодия объём отечественного рекламного рынка приблизился к 450 млрд рублей.

«Десятый квартал подряд мы в плюсе, но динамика самым резким образом замедлилась, – рассказал вице-президент АКАР. – В 2023 году по году мы имели +30%, в 2024‑м по году – +24%. В этом году в первом квартале – +11%, во втором – +8%, то есть по итогу около 10%. Основная причина – экономическая. Рост ВВП в 2024 году – 4,3%, по первому полугодию – 1,2%. В четыре раза упала динамика, и рекламный рынок не может не реагировать на это».

В тренде

Нижегородский рекламный рынок развивается в соответствии с федеральными трендами. Если в 2024 году рост рекламного рынка составил +16%, то по итогам первого полугодия только +2%.

«Нижний Новгород стабильно входит в пятёрку крупнейших рекламных рынков нашей страны», – отметил Сергей Веселов.

А чего ждут от рекламы нижегородские потребители? Один из главных трендов, как показало исследование Национального рекламного альянса, – усиление осознанности в потреблении.

«Потребление сохраняется, но фокус потребителя смещается из базовых потребностей больше в сторону заботы о себе, о своём здоровье, о своём внешнем виде и о саморазвитии», – пояснила заместитель генерального директора «Национального рекламного альянса» (НРА) по работе с регионами Елена Батракова.

Второй тренд – открытость новому. Это значит, что нижегородцы делают выбор из множества предложений. Они готовы пробовать новые марки, новые продукты.

Третий тренд – значимость доверия.

« Доверие было и остаётся одним из важнейших факторов для выбора среди того многообразия, которое имеет потребитель, – отметила Елена Батракова. – Однако современный метод продвижения не даёт достаточной информации, чтобы этот выбор облегчить и сделать его простым».

Тренды влияют на структуру потребления. Как показало исследование, большинство товарных категорий ушли в отрицательную динамику: одежда и обувь, товары для животных, товары для строительства и ремонта и другие.

Одновременно показывают рост медицинские товары и услуги, спорттовары и фитнес-услуги, бытовая техника и электроника. Всё это опять же, по словам эксперта, говорит об осознанном потреблении, когда фокус потребителя смещается в сторону заботы о себе, своём комфорте, своём здоровье и внешнем виде.

Ещё один положительный тренд, который влияет на поведение нижегородских потребителей на рынке товаров и услуг, – позитивные изменения в оценке своего материального положения. До 34% выросло число тех, кто планирует совершать более дорогие покупки в ближайший год чаще, чем годом ранее.

Сложности возникают на этапе выбора. Сегодня потребителям приходится выбирать из огромного множества товаров. Половина нижегородцев признались, что при покупке выбирают из трёх и более марок.

«И здесь важно знание марок, чтобы потребителю было проще», – отметила эксперт.

Среди ключевых факторов, которые заставят потребителя переключиться с привычного продукта на новый, – отсутствие привычных брендов, выгодное ценовое предложение, желание попробовать новое.

67% нижегородцев предпочитают покупать товары, которые производятся в их регионе – этот показатель в целом остался неизменным с прошлого года. Однако больший вклад в этот процент стала вносить молодёжь. Если ранее 50% молодых людей от 15 до 24 лет выбирали местные товары, то по итогам свежего опроса этот показатель вырос до 58%.

«Мы видим, что, имея достаточно большое количество предложений, молодёжь выбирает локальные бренды, наши люди лояльно настроены к местным производителям», – отметила Елена Батракова.

При этом почти две трети потребителей по-прежнему испытывают сложности в выборе марок, им не хватает информации, чтобы довериться. 86% онлайн-покупателей встречают большое количество неизвестных брендов.

«Потребитель находится в шоковом состоянии, когда ему нужно выбрать из пяти и более продуктов», – отметила Елена Батракова.

Так что ключевая задача брендов – повышать узнаваемость и доверие к своему продукту.