Михаил Симонов – личность уникальная. В рекламных кругах его называют «человеком-брендом». Михаил Симонов — вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России. Он входил в штаб Бориса Ельцина как профессиональный политтехнолог. Не так давно Михаил Симонов приезжал в Нижний Новгород. Гуру маркетинга рассказал «Деловой газете» о перспективах развития рекламного бизнеса в России, «письмах мамы» и фестивале «Серебряный Меркурий».
«Расходы, которые несут корпорации на рекламу, потом закладываются в цену товара»
- Михаил Юрьевич, какова картина российского маркетинга?
- Несколько лет назад произошёл большой провал. Из-за глобального обрушения всего рынка в целом были очень сильно сокращены рекламные бюджеты. В 2014 году клиенты захотели получать креативные решения вместе с хорошим результатом за гораздо меньшие деньги. Кризис повлиял на то, что перестали тратиться бюджеты, которые осваивали в «жирные» года. А затем произошёл провал 2015 года. И только в 2016‑м рынок стал восстанавливаться, привык к сложившейся ситуации. Бюджеты стали потихоньку расти, но при этом их перестали тратить «безумно”. Проекты становились гораздо качественнее, интереснее, и при этом разрабатывлись за гораздо меньшие деньги.
В сложившейся ситуации очень сильно выиграл потребитель рекламируемых товаров и услуг. Объясню — почему. Расходы, которые несут корпорации на рекламу, они потом закладывают в цену товара. Соответственно, если расходов на рекламу меньше, то и цена товара для потребителя снижается. Только мы говорим со стороны рекламы, а в реальности этот посыл идёт со стороны потребителя. Он не готов покупать стиральный порошок за 200 рублей, он хочет купить его за 150. А если продавать за 150, то расходы на его рекламу надо тоже сократить. Это азы маркетинга: спрос рождает предложение. И тут более профессиональные, креативные команды получили преимущество.
- Что для вас деньги?
- Деньги для меня — это возможность что-то реализовывать. Это некий ресурс, такой же, как и время, например. Ничего больше. Деньги не являются для меня фетишем.
- Считаете ли вы себя богатым человеком? И «может ли мелкий офисный клерк быть богаче Абрама Романовича?»
- Считаю, что да. Как-то в разговоре с одним из моих друзей (а это очень крупный банкир) речь зашла о том, кто такой богатый человек и небогатый. Мы с ним, а в большей степени он, попробовали это сформулировать.
У богатого человека количество денег, необходимых на потребление, всегда больше, чем ему на это потребление требуется. Вот ему нужно какие-то деньги потратить — он их потратил. Например, мои потребительские запросы скромнее, чем мои финансовые возможности. Поэтому я богатый человек. А бедный человек — это тот, кто живет от зарплаты до зарплаты. Если человек знает, что первого числа он получит тысячу или миллион рублей, и ему нужно дождаться этих денег, чтобы их тратить, — это небогатый человек.
Может ли мелкий офисный клерк быть богаче, а главное, счастливее Абрама Романовича? Может! Потому что он получает 15 тысяч рублей, а его претензии по тратам — на 10 тысяч. И у него целых пять тысяч остаётся! А Романович, который хочет купить себе очередную яхту, не может реализовать своё желание, потому что у него нет этих денег. В итоге Романович остается бедным и неудовлетворённым, а мелкий офисный клерк – счастлив в своём богатстве.
- Как вы думаете, можно ли научить людей быть богатыми?
- Я знаю очень многих людей, которые на самом деле богаты. Например, ребята, интересующиеся авторской песней. Вот у них есть шестиструнная гитара в простом дешевом чехле, они ездят куда-то, играют сидя у костра, живут в палатке. И им настолько классно! Они живут стихами, живут песнями. Они выпили водочки с шашлычком или картошечкой — и им хорошо. На самом деле я в большой степени склоняюсь перед этими людьми и заряжаюсь от них духовной энергией во время нашего общения. В моём кругу общения есть люди, которые весят сотни миллионов долларов. И некоторые их них далеко несчастливы. Внутреннего состояния, скажем так, богатства, у них нет. Им нужно ещё, ещё и ещё денег. И они пашут и пашут. Не потому что «не могут не работать», а потому что требуется всё больше и больше денег на понты друг перед другом.
«Получил базу данных за бутылку водки»
- Вы входили в штаб Бориса Ельцина как профессиональный политтехнолог. Впервые предложили использовать персональные письма и другие персональные коммуникации в избирательных кампаниях.
- Сначала я работал в штабе у Егора Гайдара в «Выборе России», потом участвовал в предвыборном кампании Виктора Черномырдина. Именно тогда мне пришла мысль, что можно составлять определённую методологию, вычленить целевую аудиторию, например, по количеству металлических дверей или кондиционерах на окнах.
В 1994 году я участвовал в избирательной кампании в Ямало-Ненецком автономном округе. Новому кандидату не дали никакого доступа в СМИ. Его представители пришли ко мне за советом. Я поехал в округ. С собой у меня была бутылка водки и 50 рублей. В местном пенсионном фонде я нашёл программиста. Мы с ним выпили. Он мне дал базу всех пенсионеров на дискете. Я попросил составить обращение от кандидата и разослал их по адресам. В итоге наш кандидат выиграл.
Подобная схема была применена на выборах, в которых участвовал Виктор Черномырдин. Тогда были проблемы с выплатой пенсий. В письме надо было эту тему развить. Текст письма Черномырдина написала известная журналистка. Это было настоящее «письмо маме», от текста которого наворачивались слёзы.
В персональных коммуникациях очень важен текст, а не только содержание письма.
- Возможны ли сегодня персональные коммуникации, ведь почта почти «умерла»?
- Если сегодня применять подобную схему, то лучше всего делать это через е‑мейлы или мессенджеры.
- Вы являетесь президентом фестиваля «Серебряный Меркурий». Нет ли планов провести его в Нижнем Новгороде?
- «Серебряный Меркурий» — один из крупнейших в России профессиональных конкурсов рекламной индустрии. Я очень бы хотел, чтобы он прошёл в Нижнем Новгороде для бизнесменов всего Приволжского федерального округа. «Серебряный Меркурий» предназначен не только для крупных бизнесов, имеющих солидные рекламные бюджеты, но и для талантливых молодых предпринимателей, которые бы хотели получить оценку своих маркетинговых усилий. Фестиваль нужен тем, кто хочет узнать различные маркетинговые секреты. Сейчас весь мир обсуждает недавнюю продажу картины Леонардо да Винчи за астрономическую сумму в 450 миллионов долларов. И все специалисты признают, что 99 % успеха было из-за качественного маркетинга.