Зеркало гиперэго
Каждый день мы становимся объектами разного рода экспериментов. Добровольно или даже не подозревая об этом. И все это делается для вполне конкретных целей: понять логику поведения человека в той или иной ситуации, а затем извлечь из этого какую-то выгоду. В повседневной жизни чаще всего мы сталкиваемся с уловками, которые заставляют нас что-то купить. Итак, чем же нас пытаются привлекать продавцы?Жизнь по фейсингу: вниз головойНи для кого не секрет, что производители доплачивают супермаркетам за нужное место на полке. Продукт, находящийся на уровне глаз, имеет больше шансов быть купленным, чем тот, который расположен ниже или выше. Группа компаний НМЖК провела занятный эксперимент. Они решили выяснить, как меняется спрос на продукцию в зависимости от полки и единиц продукции, видимой покупателю (фейсинг), то есть, например, майонез стоит в один ряд или сразу в несколько рядов.— За точку отсчета были приняты следующие условия: 1 фейсинг на самой выгодной полке, — рассказывает об эксперименте директор департамента маркетинга НМЖК Наталья Власова. — Когда мы увеличили количество фейсингов до 6, объем продаж вырос сразу на 70 процентов! Стоит отметить, что рост происходил за счет тех покупателей, которым все равно, какую марку покупать. Люди, пришедшие за конкретным майонезом, своего решения не меняли.Затем майонез «закинули» на самую верхнюю полку, результат получился точно противоположным — уменьшение на 70 процентов, а когда еще и сократили количество фейсингов до одного, продажи вовсе упали на 86.Нижняя полка оказалась менее рискованной для производителя. Продажи упали всего на 5,7 процента, а с одним фейсингом — на 50. Тезис о том, что мы живем «вниз головой», подтверждается даже на таком бытовом примере.Промывание дает шансМы посмотрели рекламу на телевидении, послушали радио, узнали мнение своих знакомых про ту или иную продукцию, но на этом «промывание мозгов» не заканчивается. В магазине у производителей остался последний шанс уговорить нас купить то, что им (а вовсе не нам с вами) надо.Хорошо работают всем знакомые специальные выкладки на торце рядов со предложениями купить товар со скидкой. Как говорит Сергей Актимовский, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами марки «Галлина Бланка», они дают прирост продаж в 15 – 20 процентов.А вот если реклама товара была размещена в скидочной листовке супермаркета, то это увеличивает его покупаемость аж в два раза! Довольно необычный для обывателя результат, учитывая, что большинство флайеров мы просто выкидываем в ближайшую урну.Яркая упаковка привлекает нас не меньше, чем скидка или хорошая полка. Производители лезут из кожи вон, чтобы перещеголять друг друга. И немудрено: необычный дизайн может увеличить прибыль на 30 процентов, а если к упаковке добавить какой-нибудь подарок, желательно существенный, то и вовсе наполовину. Кстати, на подарок мы обращаем особое внимание, а вот если этикетка говорит, что в этой баночке шампуня на 30 процентов больше, чем в обычной, на наш выбор это никак не повлияет. Роста продаж маркетологи не наблюдают.Бренд должен умеретьПродукцию можно довольно легко продать, если она обладает собственным брендом. Существует 22 определения этого понятия, и все они сводятся примерно к следующему: бренд — это обещание, которое дается потребителю.— Бренд — это зеркало нашего гиперэго, он дает представление о самом покупателе, это и есть покупатель. Это воздух, за который потребитель платит осознанно, прекрасно понимая, что в принципе подобную вещь можно купить дешевле, но идет на жертву, поскольку она приносит ему удовольствие, — дает свое определение управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея» Самвелл Амотисян.Бренд появился в 40 – 50 годы, когда западные рынки столкнулись с тем, что предложение стало превышать спрос. Кризисы перепроизводства начали повторяться с завидной регулярностью.Интересно, что мы знаем не только дату рождение бренда, но и примерную дату его смерти. Это должно произойти около 2040 года. И причиной станет изменение ценностей потребителя. Современного потребителя можно охарактеризовать как менеджера. Он горд тем, что имеет право выбора. И из двух одинаково бесполезных йогуртов выбирает, как ему кажется, менее бесполезный. Таким образом он себя самоидентифицирует. Следующим (и мы уже постепенно начинаем переходить к новому типу потребителя) станет так называемое «банановое поколение». Здесь потребление — это уже акт познания, эмоциональное отношение к продукту, наблюдается больше креатива и созидания.Маслоу против модыПереход от одного вида потребителя к другому напоминает ступеньки Пирамиды Маслоу. Каждую ступеньку мы проходим примерно за 10 – 12 лет. После потребности в самоидентификации и эмоциональных потребностей у нас появятся потребность в заботе о ближнем, еще чуть попозже и о духовном. На этом этапе потребителя ничего не будет связывать с миром вещей. Сменится вся система. Он будет созидать, а не потреблять. «Модным» будет не брать, а давать.Но бизнес, уверен Самвелл, постарается сделать все возможное, чтобы эта мода не наступала как можно дольше. В противном случае придется искать новые выходы продвижения товара. И на это есть еще как минимум 28 лет.
