Эксперт по диджитал-маркетингу Зинатуллин пояснил, как бизнес живет без онлайна

Российский малый и средний бизнес в последние годы живет в режиме постоянной турбулентности: меняются рекламные правила, вводятся новые сборы, закрываются привычные площадки, а теперь к этому добавились и ограничения мобильного интернета. Для компаний, чья выручка напрямую зависит от онлайн-рекламы, это означает не просто усложнение работы, а необходимость «пересобирать» маркетинг практически с нуля — и делать это быстро. О том, что сейчас происходит на отечественном рекламном рынке и как изменится диджитал маркетинг, рассказал основатель компании «Церебро» Феликс Зинатуллин на ежегодной конференции «Маркетинг на Волге» в Нижнем Новгороде.

Рынок, который сначала падает последним

2025 год в России маркетологи называют «годом рекламного законодательства»: маркировка, дополнительные сборы, новые требования — все это добавило рекламодателям и рекламным агентствам трудозатрат и у многих снизило окупаемость. Однако российский рынок это принял — и двинулся дальше.

Однако нынешний год эксперты считают совершенно иным. Ограничения коснулись не только правил рынка, но и самой инфраструктуры: привычные мессенджеры, включая WhatsApp (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), оказались под давлением, Telegram — под угрозой блокировки, а доступ к интернету в отдельных случаях стал нестабильным.

«Когда ограничивали мессенджеры, был сильный негатив. Потому что люди привыкли к ним: от семейных чатов до бизнеса — всё там. Но когда начали ограничивать сам интернет, это уже другой уровень. Мы внутри даже шутили: давайте теперь попробуем делать интернет-рекламу без интернета», — рассказывает CEO компании Феликс Зинатуллин.

По наблюдениям Феликса, рекламный рынок традиционно реагирует на кризисы с запозданием. Даже когда в конце 2025 года компании массово начали сокращать сотрудников, это почти не отразилось на рекламных бюджетах.

«Я видел, как знакомые бизнесы сокращают штаты, но по нашим данным — имею ввиду, по рекламным бюджетам — никаких сигналов не было. Возможно, реклама падает последней», — уточнил представитель рекламного рынка.

Тем не менее, первые тревожные сигналы появились уже весной. В марте сервис зафиксировал резкое падение активности рекламодателей одновременно во всех сегментах — от небольших бизнесов до крупных.

«Мы мониторим когорты: до 30 тысяч рублей в месяц, до 100 тысяч и выше. И в марте все они начали падать. Причем и в VK, и в Яндексе. Я тогда подумал: ну всё, началось», — добавил Феликс.

Спустя несколько недель рынок частично восстановился, но причина просадки до конца ещё осталась невыясненной. Среди возможных факторов — усиление ограничений интернет-трафика, из-за чего люди попросту не могли стабильно пользоваться интернетом.

Самый болезненный эффект, уточняет эксперт, дают не сам факт ограничения, а их неравномерность внедрений. Один из показательных кейсов — ситуация, когда доступ к части крупных игроков через VPN стал невозможен.

«У нас был день, когда конверсия из трафика в заявки на маркетплейсах практически упала в ноль. Человек кликает на рекламу в ВК, который на тот момент ещё работал под ВПН, а дальше не может открыть страницу, т.к. маркетплейс уже не открывается под ВПН. И всё — цепочка обрывается, т.к. пользователи всё ещё по большей части пользуются обходом ограничений».

Кто пострадал сильнее всего

Сильнее всего, по данным Церебро Таргет, пострадали два сегмента. Первый — это геозависимый бизнес: локальные сервисы услуги, малые офлайн-точки, барбершопы, спа, …. Как пояснил спикер, сейчас рекламными платформами часто неправильно определяется геолокация пользователя из-за «глушилок»: человек может находиться в одном городе, а система покажет другой. Для локального бизнеса это критично.

Второй — самый малый бизнес с бюджетами на рекламу до 30 – 100 тысяч рублей в месяц. Эти компании раньше могли получать высокую эффективность за счет точечной настройки рекламы в старых инструментах VK. После объединения инструментов в ВК Рекламу — такие настройки перестали эффективно работать.

При этом крупные рекламодатели с бюджетами от миллиона рублей остаются более-менее стабильными. А вот «средний» сегмент — 100 – 300 тысяч рублей в месяц, — который, к слову, был одним из самых устойчивых, — наоборот стал часто сокращать рекламные бюджеты.

Главная стратегия выживания на рекламном рынке сегодня — это постоянная диверсификация. Если раньше бизнес мог позволить себе работать на одной платформе, то теперь это считается опасной зависимостью, т.к. рекламные платформы стали менее стабильны.

«Сейчас практически не осталось рекламщиков, которые работают только с одной платформой. Это слишком рискованно. Любой инструмент может «сломаться» в один день — и это уже не гипотеза, а реальность, — подчеркивает Феликс Зинатуллин. — В нашем агентстве прошлым летом несколько крупных рекламодателей сфокусировали бюджеты только на одном рекламном инструменте, который перестал работать одним днём. Это был риск кассового разрыва на десятки миллионов рублей в месяц. Но нам удалось за 10 дней перевести все рекламные кампании на другую платформу в ручном режиме. Это очень большая и сложная работа к который мы не были готовы. Нам повезло. А через пару месяцев её тоже закрыли без особых предупреждений — и мы перевели ещё раз уже на третий инструмент. Навык появился и сейчас для крупных рекламодателей мы стараемся делить равномерно рекламные бюджеты между разными платформами».

Как бизнес адаптируется к новым условиям рынка

На фоне ограничений начинают появляться альтернативные площадки, инструменты и новые подходы к работе со старыми инструментами. Среди них Феликс особенно выделяет новый рекламный кабинет Авито; рекламный формат «универсальная запись» в ВК Рекламе; подход к рекламе на Яндекс.Промо-страницах.

Вместе с тем растет интерес и к офлайн-рекламе — тематические конференции, мероприятия, сервисы автоматических размещений видео рекламы на билбордах. Как признается Феликс Зинатуллин, их компания уже использует эти инструменты, хотя раньше подобным «не занималась». Мотивация очевидна: бизнес ищет любые стабильные каналы привлечения клиентов, которые не зависят от интернет-ограничений.

Еще один устойчивый тренд — это поиск стабильных площадок для контент-маркетинга бизнеса. Бизнес переживает за сохранении внимания потенциальных клиентов в условии блокировок и ограничений популярных платформ.

«Предприниматель сейчас должен принять как факт: его работа — это в том числе создавать контент и постоянно пополнять свою базу подписчиков на стабильных платформах, которые впоследствии могут стать клиентами. С одной стороны надо пересмотреть политику контент маркетинга. Люди приходят в соцсети и мессенджеры не чтоб купить. Но их внимание может удерживать ваша история и онлайн-трансляция: что происходит в вашем бизнесе, как вы работаете, развиваетесь, как вы делаете продукт, что происходит внутри бизнеса и др. То есть важен не просто контент, а объяснение его ценности: «Не “вот мой товар”, а “почему товар надо рассмотреть именно у нас”», — пояснил спикер.

Эксперты также рекомендуют бизнесу находиться на разных площадках одновременно, чтобы потенциальные клиенты могли отслеживать ваши новости, даже когда один из ресурсов окажется недоступным. Согласно данным исследований, бесплатно перетащить с одной площадки на другую призывами можно максимум 10% подписчиков.

Выигрышная стратегия — не ждать когда надо будет «перетащить», а развивать сразу несколько платформ. Более того, зачастую рекомендательные алгоритмы платформ помогают бизнесам, которые стабильно публикуют контент бустами охватов.

Туманное будущее или понятная стратегия?

Безусловно, малый и средний бизнес продолжает работать, но вместе с тем он постоянно ищет запасные варианты: новые площадки, партнеров, офлайн-каналы. Однако на ближайший год ожидания у предпринимателей сдержанные: кто-то ждет роста доходов и клиентов, а кто-то надеется на сохранение позиций.

«Недавно появилась такая формулировка у собственников бизнеса — «умереть последним». Если вся ниша падает, то задача собственника — продержаться дольше других», — подчеркнул специалист.

При этом сами предприниматели надеются, что ограничения носят временный характер.

Ну, а пока стабильности не предвидится, остается лишь единственная рабочая схема — постоянная адаптация.

«Я бы рекомендовал одно: диверсифицировать всё. Площадки, каналы, форматы. Искать новые источники — в онлайне, в офлайне, в партнерствах. Потому что теперь любой источник может исчезнуть в любой момент», — заключил Феликс Зинатуллин.