Неправильный подход… к сердцу
В условиях кризиса спроса и тотального сжатия рынков сбыта борьба за клиента обострилась до предела. Компании втягиваются в ценовые войны, истощая свои ресурсы, теряя доходы. Но победы в «кровопролитных» сражениях достигаются не «числом» — объемом рекламных бюджетов и размером скидок, а умением создавать уникальные продукты и находить нетривиальные подходы к сердцу потребителя. Найти преимущество Давно подсчитано, что затраты на завоевание нового клиента примерно в 10 раз превышают расходы на удержание постоянного. Стоит слегка расслабиться, допустить несколько промахов — и еще вчера лояльный покупатель уйдет к конкуренту. Сегодня в ситуации непредсказуемого потребительского поведения это правило работает на порядок быстрее и с гораздо более разрушительными последствиями для компании. Способы достижения победы в битве за клиента стали темой обсуждения на деловом завтраке «Создание нестандартных продуктов и каналов продвижения», организованном Центром предпринимательства США — Россия. Такие форумы проводятся регулярно, собирая для обмена опытом владельцев региональных компаний. В этот раз участниками встречи стало более 70 предприятий, в том числе московских и зарубежных. Говорили в основном о секретах «приручения» потребителя. Нередко в процессе ожесточенной конкуренции многие бизнесмены забывают простую истину, что продукция или услуга не существуют обособленно, сами по себе: они ценны для определенной аудитории, готовой на взаимовыгодный обмен «товар — деньги». Причем желанным товаром может стать практически все — сама продукция, ценовое предложение, сервис или даже некая дополнительная ценная информация, которую потребитель получает в процессе покупки. Главное, найти это заветное конкурентное преимущество… Его Величество Сервис О том, как сделать из сервиса отдельный высокодоходный продукт и главный актив для завоевания рынка, рассказал Александр Мокеев, генеральный директор нижегородского филиала международной логистической компании TNT-Express. Казалось бы, ничего в этом сложного нет. Да и сама идея не нова. Однако почему-то качество облуживания до сих пор остается слабым звеном в развитии отечественного бизнеса, словно тяжелое наследие советского режима. И это не просто кадровая проблема, как принято думать, а глубокая системная управленческая «болезнь», уничтожающая репутации и бренды. Наверное, у каждого из нас наберется обширная коллекция неприятных случаев столкновения со специфическим отечественным сервисом. Например, банковский служащий не мог ответить на вопросы, официант слишком активно навязывал новое блюдо, врач клиники был не в меру разговорчив и фамильярен, продавец-консультант в магазине вела себя высокомерно, ремонтная бригада заставила себя ждать слишком долго. Мы делимся негативными впечатлениями с друзьями, те, в свою очередь, информируют своих знакомых, круг «осведомленных» быстро растет. В итоге страдает имидж компании. «Наш» человек, уже искушенный высококлассным зарубежным сервисом в самых разных его проявлениях, не перестает удивляться тому, что культура обслуживания в России не слишком далеко ушла от советского уровня. Подчас громкими фразами об «ориентированности на клиента» руководители и работники фирмы просто выдают желаемое за действительное… Первым делом, считает Александр Мокеев, весь сервис как сопроводительную часть основного бизнеса нужно разбить на этапы — от предпродажной работы с потребителями до гарантийного обслуживания и дальнейшего взаимодействия с клиентами. Это позволит выявить сильные и слабые стороны в системе обслуживания и понять, за что вас может полюбить потребитель. Впрочем, нелишним будет спросить об этом самих клиентов, постоянных и потенциальных, посредством ненавязчивых опросов, обзвонов и других способов обратной связи. Затем уже можно будет понять, каковы все же главные ценности сервиса компании, и найти уникальные преимущества, которые помогут потребителю выделить фирму из ряда ей подобных. Уверенность и предсказуемость, дружелюбие, гибкость в отношении с потребителем — таким Александру Мокееву представляется стандартный «джентльменский набор» достойного сервиса, применимый практически в любой компании и позволяющий получать дополнительную прибыль. Эксперт рекомендует вместо спонтанного обслуживания по принципу «как получится» научиться управлять сервисом. И для этого в компании не стоит производить революционный переворот (в кризис потрясения внутренних основ особенно опасны) — ведь часто бизнес бывает не готов к серьезным изменениям, которые повышают нагрузку на персонал, нарушают ритмичность работы предприятия. В таких случаях имеет смысл отдать сервисные функции сторонним обслуживающим компаниям — надежным и достойным доверия. Выиграет и компания, которая сможет сосредоточить усилия на основном роде деятельности, и ее клиенты. Об олигархах в трамвае Но прежде чем бросаться внедрять разные ноу-хау для привлечения клиентов, надо поставить себя на место потребителя. Так считает Борис Веселов, директор производственно-коммерческой фирмы «Луидор» (автомобильный бизнес). Например, как отреагирует публика на шокирующий рекламный ролик или, предположим, нужно ли покупателям резкое снижение цен, если оно отразится на качестве продукта? «Если бы люди принимали решения, только исходя из ценовых предложений, магазины бы давно умерли, остались бы одни рынки»,- иронизирует Борис Веселов. Из той же серии — известный риторический вопрос о том, нужна ли Борису Березовскому (или любому российскому олигарху) скидка на билет в трамвае. Всегда необходимо точно понимать, какова целевая аудитория компании, сканировать потребности своего клиента, и уже в соответствии с этим выбирать каналы продвижения продукции и способы взаимодействия с внешним миром. В Интернет без иллюзий Предприниматель Илья Осипов, создатель и совладелец компании NN.RU, рассказал об интернете с точки зрения ведения бизнеса, о том, как использовать виртуальный мир для продвижения своей компании, продуктов, услуг и о том, каким образом теряются доходы в сети. Главная рекомендация эксперта: снять розовые очки относительно безграничных возможностей всемирной паутины и силы web-рекламы, якобы превращающей любую информацию в деньги и привлекающей толпы клиентов. «Сегодня Интернет — это большая информационная свалка», — заметил он. И тот, кто стремится уйти в виртуальную реальность, чтобы сократить затраты на ведение бизнеса в реальном мире или повысить объем продаж, должен помнить, что такие попытки могут дать обратный эффект. Оставить след, обрубить хвост А о том, как это происходит, поведал специальный гость форума — московский эксперт в сфере маркетинга Александр Базанов. «Интернет-торговля влияет на нас и наш бизнес, даже если мы не занимаемся продажами и продвижением товаров в сети», — заметил он. Интернет превратил обычного рядового покупателя в полноценного участника корпоративных внешних коммуникаций. Сегодня любой из нас, не выходя из дома, может сравнить цены на интересующий его продукт, сделать выбор в пользу той или иной торговой марки, найти сведения о компании и ее боссах, оставить свой отзыв об обслуживании, вылить накопившиеся эмоции и поделиться впечатлениями от покупок и услуг. И нередко «хвост» негативной потребительской информации, «выросший» в виртуал, способен не просто повредить имиджу фирмы, а даже убить бренд. Поэтому для компании сегодня особенно важно уметь работать с негативной информацией, чтобы нейтрализовать «эффект хвоста». Для этого, в частности, необходимо понимать, что медиапространство едино и, в принципе, все что угодно может стать носителем информации о фирме, предпринимателе, торговой марке, продукте: интернет-сайты, печатные СМИ, фильмы, одежда, канцтовары и многое-многое другое. «Важно найти точки соприкосновения со своей аудиторией, — подчеркнул московский гость. — Там, где есть люди, по определению имеются каналы для продвижения. Каждый человек опутан большим количеством таких каналов, и важно найти способы подобраться к клиенту». Причем совсем не обязательно иметь мешок денег на рекламу, утверждает г‑н Базанов: достаточно нарисовать подробную схему (или картинку) информационного взаимодействия фирмы с внешним миром, чтобы найти кратчайшие и низкозатратные пути к сердцу потребителя. Даже при полном отсутствии рекламного бюджета.
