Как россияне переосмысливают свои покупки

Российские покупатели в 2026 году стали заметно прагматичнее. На смену импульсивным тратам пришла осознанная экономия, а в приоритете оказались не статусные приобретения, а забота о себе и близких. К таким выводам пришли аналитики исследовательской компании РОМИР. Что, как и где мы покупаем – разбирались в рубрике «Простая экономика».

Ценности определяют кошелек

Как следует из презентации директора по работе с клиентами РОМИР Анастасии Сидориной, потребительские предпочтения россиян в 2026 году формируются вокруг пяти ключевых ценностей.

На первом месте — рациональность бюджета (ее выделяют 82% покупателей). Далее следуют ценность времени (75%), ценность удовольствия (69%), ценность здоровья (65%) и ценность социальности (48%).

Эти ориентиры напрямую влияют на то, от чего люди готовы отказаться, а что готовы защищать до последнего. В «зоне риска» оказались крупные и статусные траты: ювелирные изделия, покупка автомобиля и недвижимости, алкоголь, системы нагревания табака, крупная и мелкая бытовая техника. От всего этого россияне готовы отказаться или отложить покупку в первую очередь.

А вот категории, от которых покупатели не хотят отказываться даже в условиях экономии, говорят сами за себя: продукты питания, фрукты, лекарства, средства личной гигиены, одежда, кофе, сладости, детское питание, витамины и БАДы. Фактически сформировалась новая «базовая» корзина, в которую входит забота о себе и близких.

Здоровье вместо статуса

Особенно показателен сдвиг в сторону здоровья. 65% покупателей делают на этом осознанный акцент: 32% стараются минимизировать вредные продукты, 30% добавляют в рацион полезные, 29% борются с вредными привычками и соблюдают режим питания, 26% принимают витамины и БАДы.

Рациональность бюджета проявляется и в отношении к торговым маркам. 17% покупателей уже регулярно приобретают товары под собственными марками ритейлеров (СТМ), а еще больше — готовы пробовать их в отдельных категориях. Чаще всего СТМ покупают в бакалее, средствах для уборки дома, колбасных изделиях, овощных консервах, молочной продукции и средствах гигиены.

При этом меняется и отношение к самому ритейлу. Если в 2015 году покупатели ожидали от магазинов семь базовых вещей (нужный ассортимент, низкие цены, свежесть товаров, удобная оплата, акции, удобное расположение), то в 2026 году их стало уже десять. К прежнему списку добавились наличие свежих овощей и фруктов, удобство выкладки товаров и чистота в торговом зале.

Гипермаркеты сдают позиции

Меняется и сама география покупок. По данным Потребительской Панели РОМИР, покупатели становятся заметно менее лояльными к одному формату торговли: среднее количество каналов, которые использует один покупатель, выросло по сравнению с 2021 годом.

Явные аутсайдеры этого процесса — гипермаркеты и супермаркеты. Их доля в кошельке покупателя снизилась на 18 и 8 процентных пунктов соответственно. Напротив, активно набирают обороты развивающиеся хард-дискаунтеры (+2 п.п.) и онлайн-каналы, прежде всего e‑grocery (+8 п.п.).

Показательно, что меняется и сама роль торговых центров. По данным РОМИР, более трети россиян (43%) сегодня называют покупку продуктов одной из основных целей посещения ТЦ. При этом с возрастом этот сценарий становится все более распространенным: если среди молодых 18 – 24-летних за продуктами в ТЦ идут лишь 26%, то среди посетителей старше 55 лет этот показатель достигает 59%.

На втором месте среди причин похода в ТЦ — встречи с друзьями или деловые встречи в нейтральной локации (28%). Еще 25% приходят ради запланированных покупок в конкретном магазине. В пятерку наиболее популярных сценариев также входят кинотеатр (23%) и фуд-корт (20%). Шопинг как вариант досуга выбирают лишь 18% посетителей.

Особенно показателен разрыв между поколениями. Среди молодежи 18 – 24 лет основной целью посещения ТЦ становятся встречи с друзьями (68%), а также кинотеатр (45%) и фуд-корт (38%). А вот среди семейной аудитории 25 – 44 лет заметно выделяются детские развлекательные зоны — их называют целью визита 17% посетителей этого возраста. При этом женщины приходят в детские зоны почти вдвое чаще мужчин: 13% против 6%.

«Понимание цели визита посетителей позволяет бизнесу видеть конкретные сценарии поведения внутри торгового центра. От того, зачем человек приходит в ТЦ, зависит его маршрут, время пребывания, набор востребованных категорий и потенциал дополнительных покупок. Для торговых центров и арендаторов такие данные помогают точнее формировать предложение, выстраивать коммуникацию и создавать условия, которые отвечают задачам разных аудиторий», – говорит директор по работе с клиентами РОМИР Анна Советова.

Ставка на будущее

Этот сдвиг отражает общую логику покупателя-2026: он стал более требовательным, более прагматичным и менее привязанным к привычным форматам. Главные критерии выбора — экономия времени, разумная цена и качество базовых продуктов. А статусные покупки, если они и совершаются, тщательно взвешиваются и чаще откладываются.

Российский розничный рынок переживает глубокую трансформацию. На смену эпохе импульсивных трат и статусного потребления приходит время осознанного выбора, где на первом месте — забота о себе и близких, экономия времени и рациональное отношение к каждой потраченной копейке.